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15秒電視廣告是一場技術革命
作者：華杉 時間：2009-3-11 字體：[大] [中] [小]
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1、中國正全面進入15秒電視廣告時代。
是的，我用了“時代”這個詞，因為15秒電視廣告，已經帶來了電視廣告創意技術的一場革命。作為一個廣告人，如果不把認識提高到這個高度，就可能被淘汰。15秒電視廣告要求我們建立新的廣告知識體系，特別是中文廣告的話語體系。
現有的電視廣告創意技術是從1分鐘長度發展起來的，之后30秒成了標準版本。七八年前，我們通常是做一個30秒的版本，之后剪輯一個15秒。15秒總是不完整的。大概從5年前開始，我們已經很少做30秒，基本就是以15秒為標準來做，30秒版本就沒有了。
15秒的播放成本是30秒的一半，1個億的投放費用，就能變成5000萬。如果你說建立品牌必須要30秒，就等于說你要多花5000萬——你太貴了！
忘掉30秒吧，既然1分鐘都可以變成30秒，30秒為什么不能變成15秒呢？必須一切以15秒為標準來思考。
15秒要求我們建立新的廣告知識體系和評價標準�，F在大多數的年輕廣告人，都是喝毒藥長大的，接受的教育都是有害的，因為全世界的廣告獎大多在把他們引向“做一個自我欣賞的對社會無用的人”的發展方向。
“傳播成本”是一切創意價值得以成立的前提，如果廣告獎們還要辦，倒可以辦一個“15秒電視廣告獎”，這才是今天的商業社會發展最需要的。
2、停止使用“故事板”這個詞
20世紀偉大的思想家哈耶克說：“我們思考問題，一定要用中立的詞匯，因為大多數的詞匯都是有他的立場和邏輯的。”當你使用了這個詞匯，就等于承認了它的立場，進入了它的邏輯，這個詞就已經控制了你的思考，你就不能得出真正獨立思考的結論。
所以奧格威曾經說他禁止在奧美公司使用“創意”這個詞，因為這會讓人忘記銷售而去追求創意。
在培養年輕廣告人專用的知識毒藥里，“故事板Story board”這個詞毒性最強的詞之一，因為他會讓人認為“創意＝故事”，想創意就是想一個精彩的故事。你是否有這樣的經驗：有人很興奮的說“我想到了一個好創意！”然后就講一個故事情節。為什么那么多廣告人反對15秒廣告，就是因為那時間不夠他們講故事。所以我們�？吹揭恍⿵V告，精心構架的故事情節起承轉合一番之后，最后出一個品牌標板——這個故事是某某牌子給你講的。犯罪�。�
3、不是“講故事”，是“耍把戲”，是“產品秀”
如果要找一個詞來代替“故事板”，我倒愿意推薦“販賣把戲”。而且這個詞不僅可以用在指導電視廣告創意上。包裝設計和促銷活動，也是販賣把戲。
把戲是什么？把戲是能讓你目不轉睛的看，一字不落的聽，全盤接收你傳達的意見，并傾向于接受你提供的結論！
把戲還不僅在于整體，也在于細節。得其真味者才知道，到底是什么地方，哪句話，哪個畫面，哪個表情，哪個眼神替你賣了錢。有時候你會發現演員比情節要重要得多，有的人一上鏡就渾身是戲，他說啥大家都愛聽，都相信。
把戲還得真、善、美，經得起考驗，你是在面對13億人販賣，每年謀求10億計的收入。事業越大，責任越大，道德風險越大。消費者花錢購物，特別如果是買食品、藥品，是一件非常嚴肅的事情，要“嚴肅、活潑”。
電視廣告，是產品、是品牌的一場秀。要讓產品成為英雄。
4、我們不要“創意總監”，要“能用15秒鐘讓人掏錢買新產品的人”
做電視廣告比搞春晚還難！現在說春晚太難辦了，必須10秒就一個笑點，必須“打雞血”才能興奮，全中國只有趙本山應付得下來。而電視廣告不光是要人不轉臺，還要15秒就讓人掏錢賣東西，要求是不是比辦春晚還高呢？
我的兄弟，華與華的創意總監華楠同志，他是中國最好的創意總監，我總是介紹說他是“能用15秒鐘——讓人掏錢買——第一次聽說的新產品——的人”。他為此對我很不滿，他說這只適用于電視廣告，如果是包裝設計和書籍封面設計，他能把時間縮短到7秒半。想了解他的7秒半功夫，你可以讀他寫的博文——《藏地密碼的華與華方法》。
當我在寫這篇博文的時候，他正在會議室里給同事們培訓，講解一個15秒電視廣告的技術細節：“兩秒鐘抓住消費者的眼球和全部注意力，兩秒鐘強調產品名，再來三秒給出購買理由及購買指令，然后再次重復產品名兩秒，再次重復購買指令兩秒，剩下的四秒鐘時間，可以用來重復產品名或者購買指令，也可以用來建立品牌形象或企業形象……”正所謂庖丁解牛，手之所觸，肩之所倚，足之所履，膝之所踦，砉然響然，奏刀騞然，莫不中音。只有對電視機前的十億消費者的精神狀態和心理需求了然于胸的人，才能將這十五秒的時間，處理得無可挑剔。
5、葵花牌小兒肺熱咳喘口服液15秒電視廣告的技術分析
給個華與華作品案例吧，葵花牌小兒肺熱咳喘口服液的15秒電視廣告，是一條效率超高的廣告片，事實證明也達到了立竿見影的銷售，和一舉建立品牌的效果。
在建立品牌方面，第一個鏡頭就是代言形象小葵花的戲，而且她喊出“小葵花媽媽課堂開課啦！”這一句話，就拉開了葵花兒童藥系列品種的大幕。這一個“起手式”，其企圖心就不是一個小兒肺熱咳喘口服液，而是未來一系列的兒童藥品種。
這個案子最大的難點是產品名非常復雜，“葵花牌小兒肺熱咳喘口服液”，一共12個字，要花掉3秒鐘�？雌饋磉@個名字的成本非常高，不容易記。（參見我的博文《品牌命名的本質是傳播成本》）但是這個名字的效率也非常高，它正是這個產品最大的營銷資產，因為他本身構成了一個完整的話語體系，構成一個理論——孩子咳嗽和肺熱的關系。所以整個文案圍繞“肺熱”展開，記住肺熱，記住葵花，已經可以保證消費者能在藥店找到我們。我再次強調去追求一個“創意故事”是沒有意義的，一切要圍繞讓人記住產品，來找產品，一眼就找得到產品。
這出戲是誰的戲？從頭到尾都是小葵花的戲。她怎么樣？她可愛、可親、可信，高品質。她是我們的絕對主角，以后我們的東西全部要靠她來賣。把廣告看成電影，主角就是你的品牌和商品。電影上的主角有什么指標？就是她的戲最多，什么叫她的戲最多？就是給她的鏡頭最多。不要把時間浪費在編故事上，盡可能把鏡頭給產品包裝，讓她渾身是戲。
15秒電視廣告是一場技術革命。創作電視廣告，你必須清醒你追求的是什么，不是追求一個精彩的故事，而是追求迅速銷售和建立品牌。
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華杉，上海華與華營銷咨詢有限公司、上海華與華廣告有限公司董事長，2002年與兄弟華楠共同創辦華與華。華與華長期服務三精制藥、巨人投資、葵花藥業、田七牙膏、晨光文具、益佰制藥等國內優秀企業，定位為“廣告公司＋產品開發公司＋戰略咨詢公司”，以“所有的事都是一件事”為理念，將企業戰略、產品開發、品牌管理融為一體。廣告代表作有“照相大聲喊田七”，“藍瓶時代，選擇三精”，“送長輩，黃金酒”，“小葵花媽媽課堂”，“keke——克刻家族，專業鎮咳”等等。 華與華以“華與華方法”著稱， 2006年華與華進軍出版業，與著名出版人吳又合資成立北京讀客圖書有限公司，宣稱“要象賣牙膏一樣賣書”，并迅速成為民營圖書業領軍企業，策劃出版的《藏地密碼》、《流血的仕途》等書長期高居中國暢銷書排行榜榜首，在暢銷榜前20位中占據6席，《新京報》以三個整版報道“讀客現象”，震動中國圖書業。 本博文版權屬于上海華與華營銷咨詢有限公司。歡迎轉載，轉載請注明出處。 上海華與華營銷咨詢有限公司：www.henh.com.cn 華與華營銷博客：http://blog.sina.com.cn/hua20081231 聯系電話：021-52360827